Las organizaciones sin ánimo de lucro deben usar esta potente herramienta para atraer más personas a su causa y para motivar más donaciones u colaboraciones.

La palabra storytelling está de moda. Las marcas se han apropiado de esta técnica con objetivos de marketing y comerciales al comprobar que sus consumidores o potenciales consumidores conectan mucho más con su marca y productos si estos se presentan a través de una historia. Las organizaciones sin ánimo de lucro también usan esta potente herramienta para atraer más personas a su causa y para motivar más donaciones u colaboraciones.

En este post desvelaremos qué es el storytelling y como esta técnica puede usarse al diseñar y lanzar una campaña de crowdfunding social.

¿Qué es el storytelling?

El storytelling es el arte de contar historias de manera que se genere una conexión emocional con nuestra audiencia. Es una técnica que consiste en comunicar y conectar emocionalmente con el público objetivo a través de historias que transmitan la esencia, los principios y los valores de la organización o del proyecto.

Neurociencia y storytelling

La neurociencia dice que el 95 % de las decisiones de compra están basadas en deseos y sentimientos no conscientes. A la práctica, esta afirmación se traduce en que, frente a una posible compra, la parte emocional pesa más que la racional. Por este motivo, las marcas hace años que han pasado de informar (de la existencia de un producto o servicio) a conectar (a través de historias de personas relacionadas con ese producto o servicio).

En este sentido, la neurociencia ha determinado que el cerebro se divide en tres partes claramente diferenciadas y que, sólo en una de ellas es donde se ponen en práctica los efectos del storytelling:

• Neocórtex: se considera el área cerebral responsable de nuestra capacidad de razonamiento, permitiendo el pensamiento lógico y la consciencia.
• Cerebro reptiliano: es la parte del cerebro que se encarga de los instintos y las necesidades.
• Cerebro límbico: todos los estados emocionales tienen su principal base neurológica en la red de neuronas que se encuentran en el sistema límbico. Así pues, en el centro de la utilidad del sistema límbico están las emociones y las motivaciones, es decir, aquello que vinculamos con lo irracional.

Es en el cerebro límbico donde las historias se procesan y crean reacciones basadas en las emociones y las motivaciones. El storytelling, es decir, el relato a través de historias permite conectar, recordar y crear vínculos.

El storytelling es un potente creador de relaciones.  Gracias al storytelling se activan las áreas del cerebro responsables de la empatía, la compasión y la cooperación, entre otras emociones.

¿Qué medios tenemos para narrar nuestra historia en crowdfunding?

Hay tres medios que nos permitirán contar la historia de nuestra campaña a nuestra audiencia: el texto o descripción de la campaña,  las fotografías y, por último, el vídeo. Estos son los tres elementos que el líder de la campaña deberá combinar hábilmente para la creación del relato de su historia.

1. Texto o descripción de la campaña: el título de la campaña, el subtítulo y el cuerpo de texto van a ser los espacios clave para presentar tu historia. A continuación, te mostramos un buen ejemplo de storytelling en una campaña de crowdfunding liderada por Fundación Josep Carreras contra la Leucemia:

2. Fotografías: una imagen vale más que mil palabras, dicen. La(s) imagen(es) seleccionadas para acompañar la campaña van a ser cruciales para captar la atención de la audiencia.

3. Vídeo: cada campaña de crowdfunding puede ir acompañada de un vídeo, el medio de la historia por excelencia. Las campañas de crowdfunding social acompañadas de un vídeo suelen recaudar más fondos que las que no incorporan un vídeo.

• Ejemplo de la campaña “Contigo como en casa” de Vall d'Hebron Barcelona Hospital Campus para impulsar el nuevo Centro de Neonatología Avanzada:

• Ejemplo de la campaña “Investigación de encefalopatía KCNQ2. #sonrisasKCNQ2” a favor de Sant Joan de Déu Solidaritat:

Ahí Va Mi Héroe - There Goes My Hero from Levi Star on Vimeo.

¿Qué elementos debe tener una historia?

• Introducción: parte de la historia donde se contextualiza a través de aportar información sobre el lugar, el momento, los personajes, la situación, el tema, etc. Los personajes son el elemento con el que nos identificamos, a los que amamos u odiamos y los que nos enganchan. Las organizaciones también los utilizan para personificar sus valores. En el caso del storytelling de causas sociales, el personaje es la persona con la que nos identificaremos, por quien nos preocuparemos y con quien empatizaremos. 
• Trama/reto: el argumento que hace que todos los elementos se unan. En esta parte, lo que se espera de una historia es que sorprenda, que tenga gancho y que haya algún aspecto que llame la atención a la audiencia.
• Resultado: esta parte de la historia se centra en cómo se ha solucionado el reto o conflicto presentado en la trama.
• Desenlace: es la parte final de la historia en la que tiene lugar el fin de la historia y en la que se emite un mensaje (cuál es el motivo de la historia, que es lo que se quería transmitir).

¿Qué elementos hacen que una historia sea buena?

Hay ciertos elementos en una historia que van a determinar el grado de conexión con nuestra audiencia. Son los siguientes:

• Confiar en el narrador: la credibilidad de quien nos cuenta la historia tiene un impacto directamente proporcional sobre la reacción que nos provocará su historia. En el caso de las organizaciones sociales, este aspecto es muy importante ya que una persona sólo se convertirá en donante en el caso que perciba la organización como una entidad confiable, responsable, coherente y transparente.
• Presentar personajes relevantes: las organizaciones sociales tienen, de por sí, grandes historias que contar y, además, protagonizadas por grandes personajes, sus propias personas beneficiarias. Poner nombre, apellidos y cara ayudará mucho más a los/las posibles colaboradores/as y donantes a empatizar con la historia y a activar su respuesta positiva frente nuestra campaña. La personalización de una campaña se debe siempre hacer con delicadez y, por supuesto, con el permiso de la/s persona/s protagonista/s. Un buen ejemplo de personificación de campaña es “Un hogar lejos de casa”, una campaña de Fundación Josep Carreras contra la Leucemia para impulsar y financiar la red de pisos de acogida para familiares y pacientes durante tratamiento.
• Simplicidad: una historia con elementos diferenciales, mensajes claros y sencillos.